在 Facebook 和 Instagram 上收到各種廣告推播，已是人們日常相當普遍的經驗；這種「定向（targeting）」廣告，是根據個人特徵投放──但大公司為什麼可以這麼做？這樣的問題，在歐洲有了急速的發展，包括最近一連串的法律戰。
今（2023）年 10 月 30 日，Meta [宣布](https://www.france24.com/en/live-news/20231030-facebook-instagram-to-offer-paid-ad-free-europe-subscriptions)將針對 Facebook 與 Instagram，在歐洲推出「付費去廣告」的訂閱制度。簡言之，就從今年 11 月起，歐盟、歐洲經濟區（EEA）和瑞士的用戶，將能以網頁版每月 9.99 歐元、手機版 12.99 歐元的價格，換取新的使用體驗。
這一措施[意味著](https://cybernews.com/tech/facebook-forcing-europeans-choose-pay-up-or-agree-to-ads/)：付費用戶看到企業和創作者貼文的同時，則不會看到其他廣告，他們的資料也不會被用於廣告投放。另一方面，卻也讓付費用戶無法投放廣告或透過 Reels 獲利。
Meta 宣稱：訂閱制的推出，將緩解歐盟監管機構，對其資料收集和廣告定向方式的擔憂。但已有許多批評指出：科技巨頭要求用戶為人們本應享有的基本權利付費，且明顯是規避隱私監管的做法。
以下，我們將簡單說明用戶如何受到定向廣告影響、相關法律論戰的最新動態，並討論「訂閱制」到底是不是一個合理的新方向。
## 定向廣告怎麼了嗎？
前述 Meta 的新措施，不只對廣告業界投下震撼彈，也影響歐洲約 2.5 億的[使用者](https://www.reuters.com/technology/facebook-owner-faces-eu-ban-targeted-advertising-norway-says-2023-11-01/)。或許直觀來看：課金之後，就再也不用看到廣告、資料也不會被追蹤，算是可以付錢了事，真是一大福音！
不過，這一連串發生在歐洲的變化，其實反映了 Meta 與歐盟纏鬥中的法律糾結——用戶的權利到底該如何保障？
從 Meta 的[角度](https://about.fb.com/news/2023/10/facebook-and-instagram-to-offer-subscription-for-no-ads-in-europe/)來說：我們相信免費的、由廣告支持的網路，並將繼續為人們提供免費使用 Meta 產品和服務的機會；但同時，我們也提供「付費去廣告」的選擇，讓不同需求併存。
不難發現，Meta 的策略更接近於：提供付費選擇，試圖滿足歐盟的監管要求（但是否滿足，還沒有被歐盟肯定），但沒有要改變廣告收入當作主要收入來源的運作方式──Meta透過鼓勵大家繼續免費使用，收集更多個人資料，持續活化定向廣告市場。
另一方面，歐盟為何對於行為定向廣告有這麼多的管制「堅持」？我們可以從此類廣告的三大實施重點──「追蹤、分析、定向」談起。透過這三步驟不斷循環，用戶獲得越來越精準的廣告投放，但這也讓許多網路使用者感到毛骨悚然。
趨勢顯示，有越來越多的人使用[廣告攔截器](https://techcrunch.com/2019/01/20/dont-be-creepy/)，以防堵這樣的現象。
而這種感覺，正可以說明定向廣告如何影響到隱私的重要內涵：人們應該對自己的資料有自主控制的權利；但實際上，用戶不知道自己的資料，被何時、何方法收集與利用，且完全無法弄清交給了誰。
但除了「毛骨悚然」的感覺，定向廣告可能進一步導致更多[具體危害](https://www.eff.org/deeplinks/2022/03/ban-online-behavioral-advertising)，包括詐欺性、剝削性、以及誤導性廣告，這些廣告製造者可以依循數據，投放至最可能受到影響的群體。
例如，對高齡用戶投放其不熟悉的但很有吸引力的假藥或假貨廣告、對缺錢的用戶提供高利貸、剝削性工作陷阱、投資騙局廣告等。
此外，收集、分析後的資料，若與金融情報、執法或軍事機構共享時，將不難想像會有權力濫用的危機。最後，儘管廣告商沒有這麼想，但其針對推播對象提出的特徵清單，可能會衍生歧視性的影響，例如依據不同種族推播完全不同類型的住房等。
附帶一提，考量到定向廣告的副作用，替代策略之一就是「情境廣告（contextual advertising）」。比起定向廣告追蹤個人行為，情境廣告則是仰賴瀏覽環境內容，根據用戶正在瀏覽的內容而定。比方說，在介紹旅遊景點的頁面，推播機票特價廣告──這樣一來，對於個資依賴的程度將大幅降低，且會比較符合歐盟對於個資保護的相關要求，事實上，也開始有不少廠商趨之若鶩。
## 訂閱制的初衷，來自法律戰？
今年十一月開始，歐洲區的用戶會收到一則來自 Ｍeta 的通知。以英文版為例，開頭寫著：Laws are changing in your region。
但法律真的變了嗎？截至目前的發展，其實只是既有法律「被執行」的結果。這裡指的「既有法律」，主要就是歐盟《一般資料保護規範》（GDPR）；本法上路以來，大型科技公司無不努力使其廣告業務符合規範，但成果不盡理想。
比方說，為了化解定向廣告的爭議，Meta主張，既然用戶都同意服務條款了，那麼自己已經與用戶簽訂「契約」，其使用資料的方式也因此就符合了 GDPR的要求。另一個主張是，Meta基於其業務活動的性質，本就可以「合法」地享受衍生的利益。
但是，今年 7 月，[歐盟法院](https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2023-07/cp230113en.pdf)指出前述兩種理由都欠缺說服力。法院強調， Meta 在社群媒體市場擁有主導性地位，和用戶之間形成明顯的權力落差。這種落差可能使得用戶沒有真正的同意，而Meta必須正視這一點，如果想要對用戶的個資，做出特定的追蹤與使用，那事前必須請用戶提供符合 GDPR 規範的具體同意。