不到一月破百萬！日本皇室 IG 爆紅背後，你不知道的種種考量！｜娛樂運動

今（2024）年4 月 1 號，負責日本皇室工作的「宮內廳（宮内庁）」，開設了 Instagram 帳號，僅花 21 天的時間便超越 100 萬的追蹤人數；截至五月初筆者撰文為止，粉絲數已來到 130 萬人，超越了荷蘭皇室的 95.3 萬人，以及丹麥皇室的 106 萬人，清楚感受人民對皇室的高度關注。

各國皇室雖然沒有實權，但依舊是該國的精神象徵；藉此經營社群帳號，並不是什麼稀奇的事。但相比英國皇室帳號已成立了 10 年以上，並慣於將皇室動態發佈在社群平台，日本皇室起步較晚，且一直僅依賴電視、報紙等傳統媒體發布消息，與人民保持著一大段「社交距離」。

當皇室動態走向社群，這不僅讓日本國內嚮往「傳統風範」的人民驚豔，在海外亦掀起軒然大波，令人相當期待後續發佈的消息。不過，日本皇室為何選在今年春季才打破舊制呢？

為了穩固下個世代，選擇用戶較年輕的平台

宮內廳（kunaicho_jp）的帳號介紹提及：「發布天皇、皇后兩陛下的活動消息。提供意見與感想，請利用宮內廳官網」

由此可知，內容將會圍繞在德仁天皇、雅子皇后身上為主。至今已發布 38 篇貼文的皇室帳號，在以圖片為重的 Instagram 上，是以端莊、優雅的風格呈現，內容大多以兩陛下的公務活動為主，如節日祝賀、出席各大政府機關場合、外交場合，以及園遊會等皇室活動；時不時也會看見「愛子內親王」的身影。

其實，這並非宮內廳首度公開皇室活動。2023 年 4 月，宮內廳便設置「廣報室（広報室）」，藉以加強傳播皇室情報。為此，當時便著手改良皇室官網，增加「最新活動（最近のご活動等）」欄位，在官網上不時發布公務消息。

但是，為了讓 10 多歲至 20 幾歲的年輕世代，更加理解皇室活動，廣報室便在今年，開始針對年輕世代使用率較高的 Instagram 平台開設帳號，希望盡快讓更多民眾接到訊息。現在，我們可以經常看到，活動當日就有相關內容出現在帳號之中──透過社群平台，皇室期待活動能更容易被更多民眾看見與轉發。

天皇的「象徵」地位，不只來自傳統，更寫在《日本國憲法》，要靠國民的支持才能延續；國民對其感興趣的程度，會大大影響著其地位穩固。考慮到下個世代的蓬勃發展，故選擇了對年輕一代有吸引力的 Instagram，藉此穩顧「年輕人」的目的相當明確。

不過，目前皇室僅選擇 Instagram 此一社群平台，未看見多角化經營的策略。未來走向以及民意反應如何，值得持續關注。

維護皇室形象的取捨

行文為止，宮內廳並未打開「留言功能」，民眾若有任何意見想要提供，只能夠透過官網回饋，無法直接觀察到人民對於貼文的第一反應。英國 BBC 認為：「這是一種品牌經營趨勢，可以防止來自平台用戶的損害，避免留言被劫持，稀釋官方想傳達的內容。」

社群用戶在貼文的公開留言，無疑對步步為營、保守行事的皇室來說是一大挑戰。像是小室真子（前皇室成員）就曾飽受輿論攻擊，而後診斷出複雜性創傷壓力症候群。避免讓輿論傷害到未來的皇室成員，以及不讓閱聽者轉移焦點，將會是皇室增設社群平台的一大挑戰。

相較於 X （原 Twitter ）、Facebook 等其他社群平台，Instagram 的特性則較封閉、時效短。選用 Instagram，除了官方欲對年輕人示好，另一方面可能也是為了兼顧皇室形象，選擇預期傷害最小的社群場域。

皇嗣秋篠宮家，尚未現身

日本皇室除了天皇一家之外，還包含了皇嗣秋篠宮；退出皇室的小室真子，便是秋篠宮的長女。現有成員包含：文仁親王、親王妃紀子、佳子內親王、悠仁親王。

目前皇室帳號以天皇、皇后兩陛下活動為中心，並未見秋篠宮家的身影，在日本也引起了一些爭議，畢竟秋篠宮在網路上的討論熱度，並不亞於德仁天皇一家。目前若想知道秋篠宮家的活動情況，僅能透過皇室官方網站。

相關熱度可見小室真子與一般民眾結婚後，便退出皇室，即引起了一波民眾反彈。再者，目前依照日本規範，天皇之位只能傳給男性；也就是說，現任德仁天皇之女「愛子內親王」，無法繼承皇位。目前繼位第一、第二順序，則分別為秋篠宮的文仁親王、悠仁親王。而作為文仁親王次女的佳子內親王，則以清新脫俗的形象深受日本民眾愛戴。

不管是批判或支持，秋篠宮家對日本國民來說，也是非常具有議題熱度。

未來，為了達到「官方直接發布，減少民間謠傳」的目的，藉以減少皇室傷害，就有輿論建議更多加針對民眾焦點發布貼文，藉此吸引年輕人的目光──就此，宮內廳即有考慮將秋篠宮家的活動放入社群當中的民意壓力。

因此，官方也回應：「首先發布天皇、皇后陛下的公務圖片和影片，未來將擴大至秋篠宮家相關活動。」儘管也有「不要刊載秋篠宮家」的聲音存在，但對多數日本民眾而言，這是一個更能直接看見皇室成員活動的平台，而宮內廳也必須承擔起後續的公關課題。

宮內廳調整勢在必行

日本皇室光是「創立帳號」這一件事，相較其他國家，就多走了 10 來年之久。即便宮內廳設置了社群帳號，但從發文內容來看，仍可感知皇室依舊隱約維持「社交距離」，與社群平台提倡「互動、親民」的意象格格不入。

但對保守的日本皇室而言，這已是相當大的一步，也能降低因流言而遭惡意中傷的機會。

而另一值得觀察的問題是：在這注意力容易分散的世代，若要拉攏年輕人、提升皇室在年輕人中的形象，那麼只發布天皇、皇后嚴謹的公關活動內容，真的足以讓人有興趣長期關注嗎？

受人愛戴的愛子內親王、佳子內親王，以及繼承人選之一的悠仁親王，外在形象與目標受眾更加接近。以各大新聞的聲量來看，這三名皇室成員才是日本國民好奇的對象；對此，宮內廳未來勢必也更有調整壓力，務求在正確傳達皇室資訊與增加社群吸引之間，達到更圓滿的平衡。

【本文作者】

林佩君。東吳大學日文系畢業，現職為日語 SEO 工作者，還是一名翻譯及家教，期望追逐數據的同時，還能保有以文字關注社會的熱情。

【本文核稿】

網站主編，王鼎棫