小吃店可以播世足賽嗎？蹭熱度行銷會有什麼問題？｜娛樂運動

世足轉播，並不是公共財！

世足賽作為世界上最具影響力的賽事之一，每次舉辦都會造成全球性的關注，但其實世足賽所衍生的相關權利，都隸屬於國際足球總會（FIFA）的。

以這次的卡達世足賽為例：在世足賽中，相關的智慧財產權、媒體、營銷等權利，都歸屬於 FIFA，如官方的 LOGO 標誌、金盃圖樣、吉祥物就是《著作權法》所規定的美術著作，以及《商標權法》所要保護的商標（而相關口號或者是文字標等也是一樣道理），因此這些東西都不能任意使用到商業活動上。

除此之外，若有人想以擦邊球的方式蹭熱度，例如自製形狀、顏色雷同於本屆世足賽標誌的商品進而販賣，這樣是否可行？答案是這樣風險很高。

這是因為，世足賽本身具有高度的識別性（註一），一般人看到前面說的那種標誌，多半都會直接認定這是有關世足賽的周邊產品，而不會想到其他品牌；所以仿世足賽標誌，自製形狀、顏色雷同的商品，就很有可能被認定是「著作改作、重製」，進而造成侵權爭議。要知道相關責任除了民事賠償外，更可能還有牢獄之災的問題！

小吃店播放世足比賽，仍然有侵權問題？

在一般情況下，民眾與有線電視所簽訂的契約中，多半會註明收視範圍僅限於「家庭範圍」，因此在小吃店內撥放電視節目供客人觀看，似乎不符合規定家用規定，這也讓小吃店家一片風聲鶴唳。

對此，智慧財產局只好發布函釋，想辦法為這個常見現象解套──也就是說，如果店家只是「單純開機」，並沒有另行增設擴音或者投影裝置播送，而僅是單純打開一般家用電視機的開關，並透過本身設備播送音量、畫面，原則就不算違法侵害他人著作權；反之，則需要取得著作權人的授權，這兩者也就是我們俗稱的「家用版」與「公播版」的差異。

由於此類「單純開機」所引起的爭議層出不窮，也讓智財局著手修正《著作權法》，明確增列「再公開傳達權」的概念，要求在公共場所使用設備對公眾播放「電視節目或運動轉播」的時候，就要得到著作權人的授權，並增列例外讓相關認定爭議落幕。

舉例來說，酒吧如果想要另外透過投影螢幕播放世足轉播、藉此招攬客人，就是一種「再公開傳達」，原則就要取得授權；可是，如果是一般小吃店，經由自己的電視播放電視節目，用來打發等待客人上門的時間，那就可能比較沒有關係。

但說了這麼多，其實那部修正法案已經靜靜在立法院躺了許久，因此在三讀通過之前，還是要以現行法律為準。所以說，現在除了單純開機行為之外，店家播放節目或轉播，原則仍需取得著作財產權人的同意才可以（註二）。

蹭世足，玩一波行銷可以嗎？

本次世足賽，除了贊助商和授權轉播商外，（註三），其他品牌都不可以直接打著世足賽的名號作行銷。

不過有趣的是，除了贊助商和授權轉播商外，很多人也想要使用與世足賽有關的文字或圖片，來增加品牌曝光機會，讓大眾產生該品牌與世足賽緊密相連的感覺，這種行為被稱為「突襲式行銷」。

在 2014 年世足賽時，Nike 就曾推出由 C 羅和內馬爾領銜的系列足球廣告，但實際上 Nike 並不是當屆世足賽的贊助商，卻成功增加了品牌知名度並拓展市場。

因此我們可以發現，在活動期間並不是不能利用世足做行銷，而是要技巧性地運用其他與世足名號較不直接相關的敘述進行宣傳。例如，在本次世界賽中，使用「瘋足球、一起看足球、四年一度」等字眼，就比較不會有侵害世足賽商標權的疑慮。

但也不是說，所有使用任何世足賽的一切都是違法的，在 FIFA 發布的智慧財產權指南中（FIFA Intellectual Property Guidelines）就明確指出：允許球迷以不帶商業意圖的方式使用世足賽圖片，或者是以主題標籤（Hashtag）方式評論或者轉發。本文表示贊同，因為畢竟球迷才是比賽的靈魂，有球迷朋友的參與，才能讓話題更快發酵，進而製造出更大的效益。

結論

從以前的十分鐘看電影，到近期的安博盒子、論文抄襲、世足賽轉播所引起的智慧財產權爭議，可以知道著作財產權人對於權益維護意識日漸高漲，因此要提醒大家，即便有合理使用的規範，但在素材的使用上，仍要格外小心，以免無形之中侵害他人權益！

本次主筆:趙建博，律師高考及格，現就讀於國立臺北大學財經法律研究所。正以一年胖5公斤的步調在三峽深耕，夢想回到大一時的體重。

                                                      本文核稿：網站主編王鼎棫

註一：再次提醒，與世足賽的商標是法律上的「著名商標」，相關文字、形狀圖案等，很可能會因為近似「著名商標」而無法註冊。

註二：那在台灣播放世足賽比賽，難道會是世足賽官方來查緝嗎？事實不然，本次世足賽台灣區域的授權，是由愛爾達電視台取得總代理轉播權。換句話說，是 FIFA 將轉播權與某家公司簽訂「專屬授權契約」，而該公司再將轉播權利依照地域劃分，並與當地的負責單位簽署專屬授權契約，指定其為該區域的專屬被授權人，負責該地區的一切轉播事宜。這樣子的好處在於，FIFA 僅需向該負責人聯繫，而不用鉅細靡遺的管理一切事務，而被授權人僅需將授權金支付給 FIFA，則可取得著作的獨占利用與禁止他人使用的權利。因此，愛爾達電視台就是透過該方法取得台灣的獨占轉播權，並且再授權給華視和中華MOD轉播權利。

註三：由於賽事的舉行需要大量資源的投入，主辦單位會尋求與各行各業合作，以不同程度的授權方式換取贊助與合作。如合作夥伴等級，即可對有關 FIFA 所舉辦的活動與比賽進行全球性的推廣營銷；而世界盃贊助商，僅能在世界賽的範圍內進行廣告行為。除此之外，還有區域合作夥伴和區域轉播授權等合作方式。