蔡孟翰｜真相達文西還是真像達文西？談廣告不實

蔡孟翰｜真相達文西還是真像達文西？談廣告不實

2015年8月，某策展公司在華山文創園區展出「真相達文西」展覽，並於廣告宣稱「能近距離欣賞到全世界僅有一幅的達文西親手手繪自畫像」。展覽期間，一名手拿飲料的小弟在展示空間不小心撞破某一展示畫作而引起高度關注，更引起展出的作品是否是達文西的真跡畫作、展覽專業程度等疑義。日前（2016年4月），公平交易委員會（「公平會」）針對展覽的廣告，以廣告不實為由處以50萬元的罰鍰。

有關廣告不實的相關規定

廣告，往往是消費者從事消費行為的重要判斷依據之一，因此，業者常在廣告宣傳上用盡心思，以提升消費者對產品的興趣。但是如果廣告的資訊過分脫離實際產品的內容，而使在消費者產生誤解的情況下進行不正確之選擇，勢必將損害消費者利益，同時破壞市場競爭秩序，也因此需要法律的適當介入。

消保法和公交法的立法目的不同，前者是專門保障消費者權益，處理私人之間的交易行為，屬於民法的特別法；公交法是專門維護整個市場交易秩序，更具有公共利益的色彩。

消費者保護法（「消保法」）第22條就規定，業者對消費者的義務不能低於廣告的內容，並且應視為契約的一部分；同樣是對廣告的規範，公平交易法（「公交法」）第21條規定，業者對於足以影響商品交易決定的事項，不能有虛偽不實或使人錯誤的表示，也就是業者傳達給消費者的訊息不能和事實上的情況差異到難以被一般大眾所接受，而有引起大眾錯誤的認知或決定之可能（虛偽不實）、或即便表示內容與事實相符，仍然會引起大眾錯誤的認知或決定（引人錯誤）。

大家在日常生活中常見許多泡麵包裝上印著有大塊牛肉、青菜的照片，或速食店菜單上的漢堡相當厚實，不過在圖片一角卻用小字標示著「僅供參考」，這樣子可不可以免除廣告不實的責任呢？公平交易委員會曾經對此表示，如果廣告有虛偽不實或引人錯誤的表示，就已經違反公平交易法第21條的規定了，不能用「僅供參考」就撇清責任。

「按事業在廣告上對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，即違反公平交易法第二十一條第一項之規定，仍不得以已於廣告或契約上載明該表示或表徵『僅供參考』，而主張免責。」（公平交易委員會83年4月16日(83)公參字第02266號函）

消保法和公交法的立法目的不同，前者是專門保障消費者權益，處理私人之間的交易行為，屬於民法的特別法；公交法是專門維護整個市場交易秩序，更具有公共利益的色彩。而消保法及公交法對於廣告不實都有相關罰則，因此主管機關或公平交易委員會都可能就此對業者處以裁罰性的處分。
以本案為例，即是公平會對業者的不利行政處分，業者對於處分內容不服，可以再提起行政訴訟救濟。

策展公司的說法

在「真相達文西」展覽的活動訊息中，聲稱「70億達文西自畫像……」、「百億鉅作，55幅畫作……」、「一次讓觀眾可以欣賞總價值近一百億元新台幣的真跡畫作群」、「市價已超過2億歐元……《達文西自畫像》」，但遭質疑「百億價值」有所不實，公平會因此要求策展公司證明展覽價值。就此，策展公司的說明如下：

• 首先否認不能用為畫展投保的保險費估算展覽價值，因為保險費只是畫作在保險期間與借展期間所要承擔的費用，而不是以所有畫作價值作為投保的標的。
• 強調藝術品的「價值」和「價格」不同，分別由不同的因素決定。「價格」是有實際交易行為才會產生，且變動幅度大；藝術品的「價值」和一般商品不同，是由基礎指標體系決定，變化相對穩定，但因為沒有市場交易，所以無法證明價值為何，而且古畫是無價的。
  因此用藝術品價值評估體系預測藝術品的價格是錯誤的；也不能用藝術品的交易價格反過來推測藝術品的價值。

• 策展公司稱畫作的百億「價值」只是保守估計的最低標準，公平會不應該一再的以「價格」為條件要求提供相關證明。策展公司也反問，故宮的「翠玉白菜」、「毛公鼎」價值又要如何認定？是否能夠提供相關價值證明？

公平會的認定

公平會指出，如果廣告中宣稱所提供商品或服務具有一定的價值，是對商品或服務內容的客觀陳述，就應該有市場的交易價格或公正客觀第三人評估價格作為依據。

此次廣告宣稱本次特展的「盧卡尼亞的達文西自畫像」為70億元，或已超過2億歐元、並且展出的55幅畫作為百億元鉅著，都是在表達該等畫作具有一定客觀之價格，來塑造該展覽規模盛大、畫作稀有珍貴之形象，以吸引民眾觀賞。而一般消費者也會因為廣告所宣稱特展畫作具一定價值，而前往參觀，根本無法了解策展公司所說的「價值與價格的區分」，再說，策展公司也沒有在廣告中詳細說明。

而且策展公司一再說沒辦法用一定價格衡量畫作之價值，但是廣告卻一再宣稱畫作價值達百議員，來表彰特展畫作具一定的市場價值、用以吸引消費者，顯然說詞顯屬前後不一。而且70億元、2億歐元、百億元鉅著都在表達本次特展之畫作有經市場實際交易價格或公正客觀第三人評估量化的價格，但卻無法舉證所宣稱價格的依據，因此不能再以藝術品的價格與價值是不同因素所決定的。
最終公平會認定策展公司違反公平交易法而予以處罰。

藝術的商業化現象

近年來，各大策展公司常與美術館或博物館合作，舉辦大型的畫展，並藉由強力的廣告和宣傳，成功的吸引大量的參訪人潮與商業利益；但當藝術展覽開始向商業化傾斜，不少人也開始擔憂與質疑，是否同時流失了原本藝術展覽的本質目的、甚至是否以過於誇飾的廣告說詞，吹捧展覽的內容。

如2013年於故宮展出的「幸福大師－雷諾瓦與二十世紀繪畫特展」，就遭致批評以雷諾瓦為名的展覽、但實際上展出的畫作雷諾瓦作品不到一半、2014年於中正藝廊展出的「珍珠之光─透視維梅爾」更全是彩色印刷的複製品、而本文所提到的「真相達文西」，展出的「盧卡尼亞的達文西自畫像」是否確實屬於達文西的真跡，亦有所爭議。當美術館變成遊樂園時，是否掏空原先展覽應有的核心價值？

筆者認為，藝術從過去只是皇家或貴族的特權，但逐漸走向中產階級和平民；20世紀後，如達利、安迪沃荷，更將藝術帶往商品化的另一個高峰。然而藝術為了獲利而存在，盡力的譁眾取寵的同時，是否也侵蝕藝術的內涵與本質。不可否認的，藝術的商業化或許有助於藝術普及化，並且在資本主義主流的時代，無法阻擋藝術商業化的浪潮。或許我們很難評估藝術品的客觀價值為何，藝術又是否適合用金錢價值予以量化也是複雜的問題，但從本案可以反省的，策展單位應確立展覽欲傳達給觀眾的內容與目的為何，進而確立廣告內容與展覽的實質連結。

 

相關法條

消費者保護法第二十二條：「企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得低於廣告之內容。企業經營者之商品或服務廣告內容，於契約成立後，應確實履行。」。消費者保護法施行細則第24條：「主管機關認為企業經營者之廣告內容誇大不實，足以引人錯誤，有影響消費者權益虞時，得通知企業經營者提出資料，證明該廣告之真實性。」

公平交易法第二十一條：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」。第三十一條：「法院因前條被害人之請求，如為事業之故意行為，得依侵害情節，酌定損害額以上之賠償。但不得超過已證明損害額之三倍。侵害人如因侵害行為受有利益者，被害人得請求專依該項利益計算損害額。」

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