丁憶楨|記憶中曾被愛的味道~氣味也能成為商標?

小嶸:啊~好喜歡我家寶英妹妹身上的味道啊!如果說有一天她的味道被註冊成商標,我的品牌忠誠度一定會超高!!!
小縢:你這傢伙到底是在說什麼啊?味道怎麼可能變成商標呢?又看不到圖案也沒有形狀啊!
小嶸:這妳就有所不知了!讓我來為妳解釋清楚!

說到蘋果公司,大家最先想到的是什麼呢?應該就是是蘋果被了咬一口的圖案吧?又或是提到曼秀雷敦的時候,浮現的一定是小護士的臉。

而講到星巴克,則必定想到綠色的雙尾美人魚圖案,這些商標的功能便是幫助我們這些消費者在購買商品、服務時,一看到商標便能與其背後所代表的公司、品質、商譽做出連結,進而使我們去選擇自己信賴、喜好的商品、服務,這也是我們設立商標法的目的之一。

(圖片來源:http://technews.tw/2015/10/06/7-reasons-why-trademarks-are-important-to-your-business/)

不過,隨著時代的演進,商標的發展也越來越多元,不再僅限於傳統我們所孰悉的圖型、文字,甚至聲音、顏色、立體形狀、動態等等,都能夠成為商標,著名的聲音商標像是我們耳熟能詳的綠油精歌曲。
https://www.youtube.com/watch?v=d1AqysgsU0o

顏色商標如Tiffany藍,立體商標如可口可樂的曲線瓶,動態商標如米高梅電影公司的獅子吼,這些琳瑯滿目的商標充斥在我們的生活中,影響了我們的消費行為,但是以上所提到的商標都還不夠稀奇。如同前言所提讀者們知道嗎?氣味也有可能成為商標喔!

(圖片來源:https://img1.doubanio.com/lpic/s6558249.jpg)

我想念你的吻,和你手指淡淡菸草味道。

就像辛曉琪歌詞中所說的,嗅覺可以喚起人們對事件、物品的回憶,有些研究也顯示嗅覺與人們記憶的連結甚至可能比視覺更加強烈,如果利用這樣的特性,使特定氣味與公司、商品或服務產生連結,似乎也不是不可行,也因此許多國家雖然沒有在商標相關的法律中明白提到氣味商標,實際上卻容許氣味商標的申請,而台灣也在 2011 年正式開放了氣味商標的申請喔!

不過雖然台灣可以申請,但截至目前為止還沒有通過審查的案例,在國際間通過申請也有相當的困難度,這是為什麼呢?

首先,商品本身的氣味無法申請氣味商標,例如花香味的香水、芳香劑,又或是洗髮乳、沐浴乳雖然主要功能是洗淨,但時常添加香味作為使人身體芳香的附加功能,不論氣味本身就是產品的主要功能還是次要功能,這些功能性的氣味目前都無法通過氣味商標的審核

再來,氣味是主觀的,並不像圖形、影像、文字一樣,大家能夠有相同的認知,也不似顏色、聲音有國際認證的判斷標準,因此在申請的時候,在商標的明確性這塊也常常難以通過,一個味道要如何形容,難有普世的標準,即使用化學式表達也難讓一般大眾知曉其味道。

最後,是識別性的問題,也就是如何讓大多數消費者一聞到這個味道就能夠聯想到特定品牌,並將該特定品牌與其他品牌區別出來,這可不是件容易的事呢!如果沒有辦法具有識別性,也無法通過商標的申請喔!

(圖片來源:http://star.ettoday.net/news/78893)

雖然,氣味商標的申請看來困難重重,但國際上仍然有成功的例子喔!例如:櫻桃味的機油、槴子花香的繡線、青草味的網球等等,只要氣味不具有功能性,且能夠以化學式、文字等方式明確描述,並經過長時間的宣傳,使多數消費者能夠將該氣味與背後所代表的公司做出連結,並與其他公司的產品做出區別,讓該氣味具識別性,那麼還是可能成功的!

雖然非傳統商標在申請上,比起傳統商標還要困難,但商標的多元化已經是一種趨勢,畢竟品牌都希望自己能夠在各方面留給消費者深刻的印象,並且在眾多競爭者中獨樹一幟、脫穎而出,而除了現有的商標型態外,未來還會不會有更嶄新的類型出現呢?就讓我們拭目以待吧!

小嶸:這樣妳懂了吧?

小縢:懂了是懂了,但你還是太噁心了!警察叔叔!就是這個人!

潘 宏朋 Written by: