青鳥書店事件：快閃消失的不是書店，而是閱讀文化｜娛樂運動

書作為行銷自己的工具

或許大家可以想想，最近自己何時去了書店？去了書店是為了什麼？有買書嗎？當然這個答案，會因為自己的社會角色而有差異。

有些人會選擇去連鎖書店，是為了買考試用書、文具用品；有些人選擇去獨立書店，可能是單純體會一下被書本環繞的氣息。但其實更多時候，我們選擇去書店，根本不用任何理由，就是想要殺殺時間、進去看看。

如同 2018 年的數據，由「願景工程」調查民眾閱讀行為發現：「即使將紙本、數位閱讀均納入，且包括漫畫與雜誌，仍有高達二成一的受訪民眾，去年一整年完全沒閱讀；若進一步限縮在書籍閱讀，更有高達近四成一的人，去年一本書都沒看過，形同五個人中就有兩個人整年都「不讀」。」

那麼就買到的「書」，那些書可能並不是出於「適合自己」的選擇，而是看到「排行榜」上，又或是朋友間的相傳「經典」必買不可，最後購入了那部作品。 這樣的文化，如同一種被製造出來的工業模式，社會學者阿多諾、霍克海默早在 1940 年代就提出這樣的概念。那我們這樣的「逛書店」的習慣，是如何被製造，又如何慢慢被視為一種「主流」、「風潮」呢？

不知道大家有沒有觀察到，在連鎖式的書店之外，我們已經很少看到純「圖書館式」的書店了；也就是說，現在大部分的書店不只販賣書本，更多採取的是「複合型」的經營模式──如結合生活商品販賣，或引進咖啡廳讓客人流連等形式。 因此，逛書店的動機，無形中也被慢慢受商場模式影響，逐漸帶有「商品化」的消費意識。

此外，即使我們選擇去買書，也不見得是真的想選擇有興趣的領域，可能會先從「書店所計算」的銷售排行榜開始挑選，又或可能經由各種名人、網紅、朋友等推薦來購買書籍。

此等現象，就會使閱讀關注慢慢集中在特定類型或是領域之上，導致創作者必須逐漸迎合特定讀者取向，否則會讓自己的書不夠暢銷。簡言之，為了「博取眼球」，這時取捨的就是作者的創造力，還有書籍的多樣性。

於是，在我們購買書籍之後，第一件事情或許不是欣喜若狂翻開第一頁，而是選擇搭配一杯咖啡、一個看起來文青的場景，搭配書籍封面，在社交軟體上留下當時的心情隨記，。

然後，書籍從文化載具，漸漸變成一種可拋棄的商品，且限於拍照使用；因為當人們已經跟上了潮流，體驗過書本的「使用價值」──也就是行銷自己、裝飾自己的加分感受。

該如何看書店文化

誠如上述，當書本的價值，已經不在閱讀書籍；獲取資訊本身，那麼就會有對應的商業模式，從這樣的現象孕育而生。

換言之，不從「消費者導向」選擇進書，而改從書店自己喜歡的領域作為進書的依據。事實上，青鳥書店也是這樣的性質；從該粉專上的敘述可知，其書店的價值是「自由」，如同所命名的青鳥一樣。

與此，也反應出書店的「價值」本身就是一種商品的呈現，進而形成一種討論風潮──你去過「某某」書店嗎？而這樣的氛圍，經由現代網路的討論，又變成主流社會滾動製造的「逛書店文化」。

談到這裡，筆者並不是要排斥「書店商品化」的行銷，只是如同討論到「文化工業」時所一併會注意的：當文化變成一種商品，而且經過「產線」不斷製造的時候，會讓這樣的文化向度變得單一。毋寧，書籍是作者把想法或是經歷變成商品，可是如果當讀者無意之間「被」做出選擇時──只是為了配合主流聲音、前往書店消費，反而會導致我們沒有自己的獨特想法，文化間的多元差異也會逐漸逝去，留下大眾扁平蒼白的共同認知。

書不再只是拿來閱讀

當代的閱讀文化已慢慢轉移，從起初讀者競逐書本上的內容呈現，轉化為以消費行為的印象整飾；或許在某個層面來說，原先非連鎖書店所欲擺脫的消費者取向（來自連鎖書店與各式行銷所要迎合者），則以另外一種文化價值的商品樣態再現。

同時，面臨到經營書店的成本問題，那些選擇堅守傳統價值的書店，則可能會因為成本壓力考量，不免使用更多元經營的方式──其間，當然會對原先書店價值有所取捨。

如同這次青鳥書店衍生的爭議，作為經營方，承億酒店與青鳥書店，不太可能願意去承擔所有進書成本，所以才會選擇大量退書。我認為，此次的合作案，是藉由青鳥的書店價值，以吸引消費者上門為目的，反而退守的是，青鳥原先所欲強調的「閱讀自由」──如之前受訪所強調「從閱讀獲得自由，是青鳥存在的意義」。

而作為受眾，我們能做的，除了支持自己喜歡的獨立書店外，更為重要的是，重新拾起過去束之高閣的書籍，好好地閱讀，反思自己選擇書本的價值為何。於此同時，也希冀讀者能夠擺脫過去只有把書籍或是逛獨立書店作為一種拋棄式的文化，而是真正在經濟上，給予這些具有自己獨立價值的小型書店，一份持續的回饋。如此有志一同，我想，總有一天可以讓所有獨立書店，都如青鳥般，擁有價值選擇的自由。

【本次主筆】

陳伯彥。

讀過一點點社會學，也讀過一點點法律。 從小最厭惡的話就是，你只是學生、小孩，所以不需要多管閒事。 偏偏，我喜歡多管閒事，不因為這個社會身分而不說出自己的話。 「觀察是透過將自我投射他人，成為一種自我再建構的過程」 有任何合作，請洽信箱：l5566520@gmail.com。

【本文核稿】

網站主編，王鼎棫

註：針對這起事件，也有評論指出，青鳥書店的經營模式是「快閃」書店型態，透過有計畫地在短期之內開關書店，利用展店的「變形」複製潮流再現。對此，青鳥書店也利用臉書粉專提出回應，認為這樣的評論是謊言，且提出每一間分店都是在地化經營，所謂關店，其實並非基於快閃，主要是受到疫情等經營困難問題，才不得不選擇結束營業。